黄大仙救世报
数字时代新营销的强效抓手
更新时间:2019-08-12

  如今的商业形态都有些不务正业。其实,普通人眼中的“不务正业”,在时下的商业圈已经成为了一股潮流,业界人士称之为跨界融合,目的是满足新消费者的消费新需求。

  事实上,跨界已成为商业新常态,跨界只是表象,背后是场景制造。在当前这个数字化时代,市场正在发生重要变化:消费者由被动消费向主动消费转变,并且成为自媒体、生产参与者、代言人、消费商;生活方式由“购物为主,休闲为辅”向“休闲为主,购物为辅”转变;商业逻辑由“产品供应链”走进“消费需求链”;电商从平台电商、垂直电商生发出社交电商和内容电商;渠道从线性渠道向网状渠道变化。同时,国人进入休闲时代以后,迎来了新的生活方式,表现在:休闲消费成为生活常态;在“休闲中消费,在消费中享受”和利用社交媒体“晒生活”。

  时代变了,消费者角色变了,新生活方式不一样了,消费新需求、新习惯就随之而来了,与此相对应的就是新商业逻辑的诞生。它要求我们根据消费者的生活场景,发现消费者需要什么,就组织并提供什么样的产品。

  《场景方法论》是一部有系统理论支撑、科学方法论指导的场景营销方法论,揭示了消费者主权时代产品畅销、长销且给用户提供超爽体验的商业逻辑和实操方法。本书包括“时代、场景与社交货币”“场景体验与社群营销”等五章,揭示了消费者主权时代场景营销背后的战略逻辑和普适性原理,从场景洞察、场景价格、场景制造三个维度系统总结场景方法论,从道、法、术三个层面阐述场景营销的底层逻辑、系统方法和实操技巧。

  作者认为,用户购买产品是为了解决问题和满足需求。需求按强度分为强、中、弱三级。强需求是痛点(用户因问题长期得不到解决而痛苦)、中需求是痒点、弱需求是盲点。需求按形态分为物质需求和精神需求。物质被满足会产生一定的愉悦感,精神被满足则会产生价值感、成就感。如果物质需求和精神需求同时被满足,用户就获得了最佳解决方案和良好的品牌体验。

  在新商业时代,我们必须重视场景的价值。因为场景能给用户提供最佳的解决方案和良好的品牌体验。在物质满足层面,场景可以:刺激盲点,强化产品价值,唤醒用户沉睡的需求。消除痒点,需求立即被满足,产生一定的愉悦感。解决痛点,“产品是最佳解决方案”,提供超级愉悦感。在精神满足层面,场景可以:提供品牌识别点,改变用户认知,实现情感、情绪、香港马会当日挂牌彩图,情谊的表达。

  同时,场景已成为移动互联时代的竞争战略抓手。受中国经济快速发展和世界技术进步驱动,中国市场具有产品供大于求、渠道分散、消费漂移、产品与营销同质化严重、市场从增量市场进入存量市场等特点,所以流量和转型成为众多企业的超级痛点。消费升级,“注重体验,愿意为体验买单”成为新的消费需求。再加上90后、00后成为消费的主力军,消费主权崛起,生活方式和消费习惯日新月异,这一切都在倒逼商业变革。在这个背景下,争抢C端、争抢流量成为商业营销的主流做法。场景自然而然地成为品牌竞争的战略抓手。

  场景嫁接是一种跨界思维,注重的是新鲜感、差异化、参与度,可以是点对点的嫁接,也可以是点对面的嫁接。对于很多产品来说,用场景嫁接即可满足消费者对“个性化、体验性”的新需求。譬如滴滴打车通过地理位置将“中介牵线”场景嫁接到应用程序上,解决出行场景老需求。

  作者认为,嫁接如果能与行业、品牌结合,则会事半功倍。譬如可口可乐等发现了消费者“个性表达、娱乐化”的新需求,把年轻一代社交场景下的小情绪、小情谊、小情趣嫁接在产品的包装上。故宫文创则将清朝皇室文化和皇上的卡通形象嫁接到文创产品上,无论折扇还是贴纸,都引发了抢购。事实上,不仅是实体产品在做场景嫁接,支付宝等虚拟产品也在使用场景嫁接。它们将用户常用的场景嫁接在应用程序上,让用户形成依赖,从而不断吸引其重复使用。越是大企业,越注重场景嫁接。场景嫁接的目的是将产品做成超级连接器,获得更多的流量入口和客户黏性。

  重视场景营销,是数字时代催生的结果,从苹果体验商店,到网红奶茶铺……场景成为新营销的强效抓手。场景构建和提升是未来所有企业应具备的新能力。本书还原出数字时代高价值畅销品的新营销逻辑,场景就是真实瞬间,是品牌体验点,也是疯传点和销售引爆点。